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新2注册:垄断房源的盛宴,没有给张一鸣留座位

(原标题:垄断房源的盛宴,没有给张一鸣留座位)

谁说房地产现在是寒冬?

对于贝壳而言,现在正是一场盛宴。

无米下锅的幸福里

2018年,字节跳动将旗下今日头条的房产频道拆分出来,创建新的房产经纪品牌“幸福里”。

拿头条、抖音的流量带“幸福里”的房产业务,按照头条以往的经验,本来应该是降维打击。但这一次,张一鸣似乎失算了

9月份起,幸福里开始裁撤各地的新房销售人员, 11月30日,幸福里北京新房销售的部分员工也收到了被裁的通知。

一位幸福里前员工说,问题的关键是,销售团队无房可卖(今年下半年以来),所以幸福里成都、重庆、苏州、福州的新房直销团队陆续解散。

张一鸣可能是互联网巨头中最懂房产经纪的。

毕竟,创立字节跳动之前,他做过独立的垂直房产搜索网站九九房。

但是房产经纪巨头里,偏偏有一家好像越来越懂互联网。

结果,幸福里空有字节系的流量加持,花费两年时间,也没能在垄断程度越来越高的新房代理市场打开局面。

这个市场的真相,有两个面。

房企一片哀嚎,幸福里“无米下锅”,但一边,贝壳的新房代理业务在井喷。

2018年,2019年,2020年,贝壳的新房业务营收规模,分别是:

74.7亿元,202.7亿元,379.38亿元。

这是什么概念?

贝壳在招股书中披露的CIC报告提到一组数据:2019年,中国新房销售经纪服务,总佣金收入约为818亿元。这一年,贝壳的新房代理业务收入是202.7亿元。也就是说,贝壳将近切下了中国整个新房代理市场约24%的蛋糕。

新房交易,近5年的年均复合增长率不到7%,并不是一个高增长的市场,与贝壳的营收井喷对应,旧有的市场格局其实从2019年起,已经被颠覆。

整个行业已被颠覆

2017年以前,新房销售代理市场的王者,是世联行(002285.SZ),最风光的时候,世联行一度占到新房销售市场5%的份额,排名行业第一。

2017年,世联行的业绩达到一个峰值,当年结算的代理销售额4522亿元,此后开始,逐年下滑,苦苦支撑。到2020年,世联行的代理销售额,仅剩3842亿元,整个经纪业务的营收,也从2017年的接近65亿,下滑到2020年的48亿元。

我爱我家(000560.SZ)规模略逊于世联行,近年新房业务带来的营收也呈萎缩状态:2019年这一块营收是19亿,2020年下降到17亿元。

体量更小一点的Q房网(国创高新002377.SZ)近两年中介业务收入也在下滑,但是Q房网的二手房经纪业务收入是上升的,下滑主要是因为,新房代理收入大幅下降。

贝壳打穿了整个新房代理市场。

2017年、2018年,贝壳的新房代交易额分别是2525亿元、2802亿元,2019年突然飙升到7476亿元,占据5.38%的市场份额,一举甩开世联行,成为新的行业龙头。

2020年,贝壳系平台上的新房交易额飙升到1.38万亿元,占整个新房市场交易额的9.54%,远超世联行巅峰时5%的市场占有率。

今年上半年,贝壳的新房交易额8417亿,相比2020年上半年,又增长了70%。尽管第三季度同比下降了2.5%,但前三季度新房总成交额已经达到1.25万亿,相比去年同期仍增长了30%。

这意味着,到年底,贝壳在新房市场的市场占有率,将较2020年9.54%又有进一步的上升,不出意外轻松超过10%。——也就是说,今年所有开发商卖出的新房里,10套中就有一套是在贝壳系平台上成交,被贝壳赚取了佣金。

营收方面,贝壳今年上半年的新房业务营收达到238亿,同比又暴增了70.3%。第三季度,尽管新房总成交额同比下降2.5%,但贝壳的新房服务收入没降,主要原因是,贝壳找开发商收取代理新房的佣金费率,又涨了。

市场寒冬,佣金高涨

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二手房的市场越来越惨烈,对比2020年上半年,贝壳的二手房佣金率从1.61%降到了今年上半年的1.49%。

代理新房销售的佣金费率,成了贝壳保持营收暴涨的救命稻草。

2019年,贝壳拿下整个新房市场5.38%的交易份额,却吃下新房市场佣金份额中24%的蛋糕。

随着市场占有率的不断上升,贝壳找房企收取的新房佣金费率,始终在上涨,从2017年的2.54%,到2020年已经涨到了2.74%。今年前三季度,贝壳新房的佣金率涨到了2.81%。

另一边,竞争对手不仅在失去市场份额,也在失去议价的能力。以世联行为例,其整体代理费率,与贝壳正好相反,从2017年0.84%的费率高峰,到2020年底的0.78%,一直在逐年下降。

有一个词,叫垄断利润,正式解释是,垄断企业凭借自己在社会生产中的垄断地位而获得的超过平均利润的高额利润。

相比佣金费率的坚挺,贝壳的高层姿态始终放得很低,早年贝壳某创始人曾经表示,“开发商一直有房地产夜壶论,其实渠道也是开发商的夜壶,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。只是我们甘心作为夜壶被使用”。最近贝壳新任掌门彭永东也说,“行业充满挑战和艰辛。”

但比贝壳更遭挑战更受艰辛的,肯定是广大房企。

不少开发商的销售总对贝壳又爱又恨。

某房企销售总说,贝壳的各种政策,明显有“霸王条款”的趋势,比如排挤其他中介、要求确客制度放松或者直接是到访原则,结款需要预付,价格需要降低,佣金提高,花样层出不穷。

该销售总称,尽管贝壳高层经常说内部规定不允许垄断行为,但到了下面执行的时候,好像又是一码事。

一位接近贝壳的人士表示,这种现象早已有之,“左在的时候就有,贝壳这么干,基于一些先决条件——就是贝壳在哪些城市新房市占率越高,越有垄断地位,这种行为就会变本加厉。比如成都、武汉、西安、郑州这些城市,会更狠一些”。

某房企营销口号-图文无关

不少资深地产从业人士看来,本来相对透明、标准的新房,佣金却远超二手房,是不符合逻辑的现象。特别是新房、二手房中介行业集中度的不断提升,加剧了新房市场和二手房市场交易模式和交易费用的扭曲,最终受损的,还是购房者。

“而在当前的环境下,开发商普遍艰难,趁火打劫的行为越发显得恶劣。”上述房企销售总认为。

一花开尽百花杀

今年三季度,贝壳整体营收同比下降了11.9%,二手房总成交额同比下跌了36.8%。所以现阶段,贝壳其实是在靠强势的新房业务死撑。

而三季度贝壳新房总交易额2.5%的微跌,是一个标志——尽管贝壳的新房业务营收暴涨的停滞拐点虽然还没有到来,但体量已经开始逼近整个市场规模的临界点。

维持新房代理的高额费率和利润水平,是贝壳保持财报靓丽最后的保障。但从长期主义来看,羊毛出在羊身上,这个成本虽然现在由开发商承担,但最终将转嫁给购房者和整个经济体系,转化成到房价和生活成本上。

就算是已经在行业内形成垄断地位,但行业的发展规模已经到达顶部,公司的顶部也近在眼前。

春江水暖鸭先知,身为开发商、同时也是贝壳的股东,孙宏斌的融创中国最近不到两个月,累计从贝壳的股票上减持套现了5.3亿美元。股价上,贝壳从高点到现在,已经跌去了70%。

和二手房业务当初的“真实房源”类似,贝壳在新房代理业务上,与号称97%的合作开发商,签署了一个“五不承诺”协议,即:

不截客、不洗客、不行贿、不收取客户资金、不虚假宣传。

但在暴利面前,贝壳在执行层面根本做不到“五不承诺”。据其公开披露,截至10月中旬,贝壳内部累计发现47例“违规破坏行业生态的行为”。

而总计对开发商的赔付金额,只有200万元。相比逼近400亿元的新房代理营收,赔付的代价只是九牛一毛。

这只是被发现的,事实上,更多的开发商销售总选择了暂时隐忍。

营收压力、利润目标,PK低廉的试错成本、道德风险,最终结果是,贝壳总部也许不想涸泽而渔,但是压力巨大的地方公司、门店在违反承诺、乃至倒逼开发商二选一等问题上,很容易急功近利、杀鸡取卵。

但是,百花皆枯之下,一枝还能独秀多久?

作者:杜霁雷,常驻上海

王文华,常驻北京

主编:戴鹭    编辑:王婧宜    美编:李佳乘

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